La batalla contra los algoritmos de compra llega a Nueva York: El precio que ves ¿es el mismo que ve tu vecino?

Una ley busca prohibir que se usen datos personales para ofrecer precios diferentes a consumidores distintos por el mismo producto o servicio

Durante años, consumidores en internet han compartido una misma sospecha: buscan un boleto de avión, una habitación de hotel o un producto varias veces y poco después el precio cambia por completo. Algunas personas aseguran en redes sociales que han encontrado diferencias importantes de precios al utilizar otro navegador, borrar las cookies o entrar desde otro dispositivo.

Esta percepción se ha convertido en el centro de una nueva discusión sobre el futuro del comercio digital que en Nueva York ya ha ocupado la atención de legisladores estatales: ¿debe un consumidor pagar el mismo precio que cualquier otra persona por el mismo producto o puede un algoritmo decidir cuánto está dispuesto a pagar?

Esa es la complicada pregunta que está detrás de la batalla que ocupó a legisladores estatales que aprobaron la propuesta ‘Un Precio Justo’ (One Fair Price Act), una medida que busca limitar el uso de datos personales y herramientas de inteligencia artificial (IA) para establecer precios individuales, una práctica conocida como ‘surveillance pricing’ o precios determinados mediante vigilancia digital.

Una medida todavía no vigente que está siendo tratando de ser modificada por diferentes cámaras comerciales y empresariales.

La fijación de precios por vigilancia, como precisa la legislación, consiste en que una empresa recopila información personal de los consumidores, como su historial de compras, hábitos de navegación en internet, ubicación o comportamiento digital, para calcular cuánto estaría dispuesto a pagar cada cliente por un producto.

Con esa información, un mismo artículo podría tener precios distintos para diferentes compradores, incluso si adquieren exactamente el mismo producto en la misma tienda.

Hay que aclarar que un algoritmo es una tecnología que reúne datos de cada usuario de un teléfono inteligente o computadora y realiza análisis en cuestión de segundos para tomar decisiones automáticas. En una tienda en línea, ese “asistente” puede decidir qué anuncios mostrarle, qué productos recomendarle o según los impulsores de la One Fair Price Act, incluso calcular el precio que considera que usted estaría dispuesto a pagar.

Este proyecto fue patrocinado por la asambleísta de El Bronx Emérita Torres y la senadora Rachel May de Syracuse, quienes buscan prohibir una práctica que se puede lograr con la ayuda de la IA: empresas están utilizando datos personales para establecer precios distintos a consumidores diferentes por el mismo producto o servicio.

La medida fue aprobada por el Senado y la Asamblea del Estado de Nueva York durante la sesión legislativa de 2026 y ahora espera la decisión de la gobernadora Kathy Hochul.

¿Peor el remedio?
Sin embargo, cámaras empresariales y organizaciones comerciales de Nueva York sostienen en reuniones con legisladores y otras instancias gubernamentales, que podría terminar siendo “peor el remedio que la enfermedad”.

Argumentan que aunque comparten el objetivo de impedir que las empresas utilicen datos personales para cobrar precios más altos a determinados consumidores, el texto aprobado es tan amplio que podría afectar mecanismos legítimos de descuentos personalizados.

Según estas organizaciones, millones de consumidores se benefician actualmente de programas de fidelidad, recompensas por puntos, cupones y ofertas dirigidas a clientes frecuentes, beneficios que advierten podrían verse limitados o incluso desaparecer si la legislación entra en vigor sin modificaciones.

Precios depredadores

De acuerdo con reportes de la Fiscalía de Nueva York las plataformas digitales recopilan miles de datos sobre cada consumidor, desde sus compras habituales hasta el momento en que recibe su salario o beneficios públicos, e incluso cuánto tiempo permanece observando un producto en una página web.

“Como consecuencia, dos personas pueden ingresar al mismo sitio web al mismo tiempo y ver precios diferentes por exactamente el mismo producto”, se destaca en un comunicado de la fiscalía.

Como han ponderado los legisladores en sus discusiones legales, las corporaciones usan esa información para alimentar algoritmos de fijación de precios que se actualizan de forma constante con el objetivo de estimar el precio máximo que un consumidor probablemente esté dispuesto a pagar en un momento determinado.

Ante una serie de denuncias, la Fiscal General de Nueva York, Letitia James, estuvo muy enfocada en los últimos meses en impulsar esta legislación.

“Los neoyorquinos, desde El Bronx hasta Buffalo, ya están enfrentando precios más altos y ahora las grandes empresas están utilizando sus datos personales para cobrarles aún más. El paquete legislativo One Fair Price prohibirá los precios depredadores basados en la vigilancia de datos, al tiempo que protegerá los descuentos legítimos y los programas de fidelidad de los que dependen los neoyorquinos, incluidos nuestros veteranos y adultos mayores”, afirmó James.

También los legisladores destacan que la fijación de precios mediante vigilancia de datos no se limita al comercio electrónico. Hay otra tendencia: las etiquetas electrónicas de precios (Electronic Shelf Labels o ESL) permiten a las empresas modificar los precios de los productos dentro de las tiendas en tiempo real.

Esto significa que un cliente podría comprar un galón de leche a un determinado precio y horas después otro consumidor pagar más por el mismo producto ese mismo día.

En este sentido, Jessica Orozco Guttlein, vicepresidenta sénior de Políticas y Comunicaciones de la Federación Hispana reclamó que el precio que figura en el estante debe ser el mismo, independientemente de la raza, el código postal, los ingresos o los hábitos de compra de la persona.

“Este paquete legislativo establece protecciones para garantizar que todos los consumidores puedan comprar y recibir un trato justo, ya sea en tiendas físicas o en línea“, remató.

Los neoyorquinos, desde El Bronx hasta Buffalo, ya están enfrentando precios más altos y ahora las grandes empresas están utilizando sus datos personales para cobrarles aún más. El paquete legislativo One Fair Price prohibirá los precios depredadores basados en la vigilancia de datos, al tiempo que protegerá los descuentos legítimos y los programas de fidelidad de los que dependen los neoyorquinos, incluidos nuestros veteranos y adultos mayores”Leticia JamesFiscal General de NY

“Todo es muy confuso”

Por su parte, grupos tecnológicos y empresariales que están tratando de enfrentar esta medida sostienen que el debate debe diferenciar entre prácticas abusivas y herramientas comerciales legítimas.

En general el argumento es que la personalización basada en datos, no siempre perjudica al consumidor, más bien permite ofrecer mejores precios.

En este sentido, Melissa O’Connor, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Comercio del estado de Nueva York, en declaraciones a la publicación Times Union, destaca que en realidad la legislación crea un marco jurídico extremadamente confuso que a su criterio en la práctica limitará las maneras en que los comercios minoristas puedan reducir los precios para los consumidores.

“Los neoyorquinos en todos los rincones del estado están preocupados por el costo de vida. Nuestra máxima prioridad durante el debate sobre los precios basados en vigilancia de datos, fue preservar el acceso a los descuentos y programas de fidelidad que tanto utilizan los consumidores“, afirmó O’Connor al medio neoyorquino.

A juicio de la líder empresarial si se da luz verde a esta iniciativa, las tiendas tendrían prohibido ofrecer determinados descuentos y programas de lealtad comercial a los residentes del estado.

En un artículo de opinión publicado por Newsday, O’Connor interpreta que se convertiría en ilegal que un comercio envíe un correo electrónico con un descuento adicional a un cliente que abandonó un sitio web o una aplicación dejando productos en su carrito de compras.

Asimismo, impediría que los comercios ofrecieran promociones habituales, como un cupón de 20% de descuento para maestros o veteranos, sin proporcionar previamente determinadas divulgaciones legales.

Por su parte, Paul Zuber, vicepresidente ejecutivo del Consejo de Negocios del Estado de Nueva York insistió al mismo medio neoyorquino que “que nadie quiere que los consumidores paguen precios más altos. Pero, ¿cómo le vas a decir al público, en un momento en que la asequibilidad es una prioridad, que ese descuento que antes recibía ya no se lo vas a ofrecer? ¿Por qué? Porque creemos que está mal que usted lo reciba y no todos los demás.”

Además, los opositores también advierten que una definición demasiado amplia de precios personalizados podría generar incertidumbre para empresas de todos los tamaños y afectar modelos comerciales que utilizan datos para mejorar la experiencia del usuario.

¿Qué prohíbe la One Fair Price Act?

De convertirse en ley, la One Fair Price Act prohibiría que las empresas realicen las siguientes prácticas:

• Utilizar datos personales para fijar precios individualizados de un mismo producto o servicio.
• Cobrar precios diferentes a distintos consumidores cuando la diferencia se base, total o parcialmente, en información personal recopilada sobre ellos y no en el producto o el servicio en sí.
• Usar algoritmos o inteligencia artificial para calcular cuánto está dispuesto a pagar un consumidor y ajustar el precio en función de esa estimación.
• Recopilar, procesar o compartir datos personales con el propósito de establecer precios personalizados mediante sistemas automatizados.
• Aplicar “surveillance pricing” o fijación de precios mediante vigilancia de datos, utilizando información como historial de navegación, búsquedas en internet, compras anteriores, ubicación geográfica, tipo de dispositivo, nivel de batería del teléfono, dirección IP u otros datos del consumidor.
• Modificar el precio de un producto en tiempo real para un consumidor específico como resultado del análisis automatizado de su perfil digital.
• Anunciar, ofrecer o vender productos o servicios cuyos precios hayan sido determinados mediante el uso de datos personales protegidos por la ley.
• Permitir que terceros utilicen datos de consumidores para desarrollar sistemas de fijación de precios individualizados prohibidos por la legislación.

Desconfianza:

• 66% de los neoyorquinos apoya la prohibición de los precios basados ​​en la vigilancia y de las etiquetas electrónicas en los estantes, de acuerdo con un comunicado de la Fiscalía de NY.
• 7 de cada diez neoyorquinos consideran que los precios basados ​​en la vigilancia provocarán un aumento en el costo de los alimentos
• 2/3 no confían en que las empresas utilicen estas herramientas de manera responsable.